Il est difficile d’imaginer aujourd’hui la France alimentaire telle qu’elle existait avant l’essor des supermarchés.
Pendant des générations, acheter à manger signifiait entrer dans plusieurs commerces différents, connaître son boulanger, son boucher, son poissonnier, son fromager, son épicier ou son primeur. Les marchés occupaient également une place essentielle dans l’approvisionnement quotidien ou hebdomadaire.
À partir des années 1950, puis surtout durant les années 1960 et 1970, cette organisation va progressivement être bouleversée. Le libre-service, les supermarchés, puis les hypermarchés modifient profondément la manière d’acheter, de conserver, de transporter et finalement de consommer les aliments.
Cette transformation ne repose cependant pas uniquement sur l’apparition des grandes surfaces. Elle accompagne une mutation beaucoup plus vaste de la société française, développement de l’automobile, généralisation progressive du réfrigérateur, amélioration des transports, industrialisation de l’agriculture et de l’agroalimentaire, urbanisation, évolution du travail féminin, augmentation du pouvoir d’achat, développement des emballages et transformation des modes de vie.
La grande distribution devient alors l’un des principaux intermédiaires entre le producteur, l’industrie agroalimentaire et le consommateur.
Son histoire est aussi celle d’un paradoxe. Elle a permis une disponibilité sans précédent des aliments, une baisse de certains prix, une diffusion nationale de nombreux produits régionaux et une extraordinaire diversification de l’offre. Mais elle a également favorisé une logique de volume, de régularité, de conservation, de standardisation et de prix qui a exercé une pression considérable sur certaines productions traditionnelles.
Plus de soixante ans après les débuts de cette révolution commerciale, la France alimentaire n’est pourtant pas revenue en arrière.
Elle est devenue multiple. Le supermarché coexiste avec le marché, le producteur, le fromager, le boucher, le poissonnier, le caviste, la boulangerie artisanale et les nouveaux circuits numériques.
Comprendre cette histoire permet donc de comprendre une grande partie de la gastronomie française contemporaine.
Avant 1945 : Une France alimentaire encore largement organisée autour du commerce de proximité
Avant la Seconde Guerre mondiale, l’alimentation française repose sur un réseau extrêmement dense de petits commerces et de marchés.
Le consommateur achète son pain chez le boulanger, sa viande chez le boucher, son poisson chez le poissonnier, son lait et ses produits laitiers chez le crémier ou le fromager, ses fruits et légumes chez le primeur ou directement auprès des producteurs, tandis que l’épicerie fournit les produits secs et de conservation.
Dans les campagnes, une partie importante de l’alimentation provient directement de la production familiale ou locale. Potager, basse-cour, élevage, conserves, salaisons, confitures et produits stockés participent encore largement à l’autonomie alimentaire des ménages.
La saison impose également son rythme. On ne dispose pas toute l’année des mêmes fruits, des mêmes légumes ou des mêmes poissons. Les techniques de conservation jouent donc un rôle fondamental, salage, séchage, fumage, fermentation, confisage, mise en conserve ou stockage en cave.
Le commerçant spécialisé n’est pas seulement un vendeur.
Il connaît les produits, leurs saisons, leurs provenances, leurs qualités et leurs défauts. Il peut conseiller une pièce de viande, indiquer la maturité d’un fromage, préparer un poisson ou expliquer comment cuisiner un produit.
Cette fonction de transmission disparaîtra progressivement de certains actes d’achat avec le développement du libre-service.
1945 : La France sort de la guerre
À la Libération, la France est encore marquée par les pénuries et le rationnement. L’approvisionnement alimentaire demeure difficile et les infrastructures ont été profondément perturbées.
La priorité est alors de nourrir la population et de reconstruire le pays.
Durant les années qui suivent, la modernisation économique devient progressivement une priorité nationale. L’agriculture doit augmenter ses rendements, les transports s’améliorent, l’industrie se modernise et les ménages accèdent peu à peu à de nouveaux équipements.
Le réfrigérateur va notamment transformer les possibilités de conservation domestique.
Cette évolution est essentielle pour comprendre l’apparition de la grande distribution. Un supermarché ne peut fonctionner de la même manière dans une société où les ménages achètent chaque jour leur nourriture que dans une société où ils peuvent conserver leurs aliments plusieurs jours.
Le développement de l’automobile joue également un rôle déterminant. Il devient possible de parcourir une plus grande distance pour effectuer ses achats et de transporter plusieurs sacs ou cartons jusqu’au domicile.
Le commerce alimentaire commence ainsi à pouvoir changer d’échelle.
Les années 1950 : Le début de la modernisation alimentaire
Au cours des années 1950, la France entre dans une période de croissance et de transformation rapide.
Le niveau de vie augmente progressivement. Les ménages s’équipent davantage, les logements évoluent et les habitudes alimentaires se transforment.
L’industrie agroalimentaire développe parallèlement de nouvelles capacités de production. Les conserves, les produits conditionnés, les produits laitiers industriels, les biscuits, les boissons, les produits surgelés et de nombreux aliments transformés peuvent désormais être fabriqués en grandes quantités.
Le conditionnement devient progressivement un élément essentiel du commerce alimentaire.
Un produit emballé peut être transporté plus facilement, stocké plus longtemps et vendu sans nécessiter la présence permanente d’un commerçant pour le portionner ou le préparer.
Le passage du produit vendu au détail au produit conditionné constitue donc une transformation majeure.
1953 : Le premier tournant du libre-service
Le libre-service constitue l’une des grandes innovations commerciales de l’après-guerre.
L’idée paraît aujourd’hui évidente, le client entre, prend lui-même les produits dans les rayons, les place dans un panier ou un chariot, puis les paie à la sortie.
Mais cette organisation modifie profondément la relation commerciale.
Le vendeur n’est plus nécessairement l’intermédiaire entre le produit et le consommateur. Le produit doit désormais se présenter lui-même.
L’emballage devient alors une forme de communication. Le nom, la marque, la photographie, la couleur, les informations nutritionnelles, la promesse de conservation ou l’origine deviennent des éléments de choix.
Le consommateur commence à comparer directement les produits placés côte à côte.
Le prix devient également beaucoup plus visible.
1957 : Le premier supermarché moderne
À la fin des années 1950, le modèle du supermarché commence à véritablement s’installer.
Il ne s’agit plus seulement de vendre quelques produits en libre-service, mais de proposer une gamme suffisamment importante pour que le consommateur puisse effectuer une part croissante de ses achats alimentaires au même endroit.
Cette concentration des achats constitue l’un des fondements économiques de la grande distribution.
Plus le magasin vend de volumes, plus il peut négocier avec ses fournisseurs. Plus les achats sont centralisés, plus l’enseigne peut organiser les approvisionnements, les stocks et les transports.
La distribution alimentaire commence alors à fonctionner selon une logique différente de celle du petit commerce traditionnel.
1960 : Le commerce alimentaire change d’échelle
Les années 1960 constituent le véritable basculement.
En 1960, Carrefour ouvre à Annecy un magasin qui participe à la diffusion du modèle du supermarché en France. D’autres enseignes développent parallèlement leurs réseaux et leurs propres modèles commerciaux.
E.Leclerc, Auchan et les autres acteurs de la distribution participent à cette transformation progressive du paysage commercial français.
Il est important de ne pas réduire cette révolution à une seule entreprise. Elle résulte d’un mouvement collectif dans lequel interviennent de nombreuses enseignes, des industriels, des logisticiens, des agriculteurs et des consommateurs.
La grande distribution devient progressivement un système économique complet.
1960 : Carrefour entre dans l’histoire de la distribution française
Carrefour fait partie des acteurs qui vont contribuer à accélérer cette évolution, notamment par le développement du modèle de la grande surface.
Mais son histoire s’inscrit dans un mouvement plus large.
E.Leclerc développe depuis la fin des années 1940 une politique commerciale fondée notamment sur la recherche de prix bas. Auchan, créé au début des années 1960, va lui aussi participer au développement du commerce de grande surface. D’autres groupes et réseaux, comme Intermarché, Casino, Système U ou Cora, prendront également une place importante dans le paysage français.
La transformation ne résulte donc pas d’une enseigne isolée.
Elle est liée à l’apparition d’une nouvelle conception du commerce, acheter en très grandes quantités, négocier les prix, rationaliser les transports, réduire les coûts de distribution et proposer au consommateur une gamme toujours plus importante.
1963 : L’apparition de l’hypermarché
En 1963, un nouveau modèle apparaît avec l’ouverture à Sainte-Geneviève-des-Bois du premier hypermarché français.
Le concept est différent du simple supermarché.
Le magasin devient beaucoup plus vaste et associe alimentation et produits non alimentaires. Le parking prend une importance considérable.
Cette association entre automobile, chariot, parking, réfrigérateur domestique et grande surface constitue l’une des grandes innovations de la consommation moderne.
Le consommateur peut désormais prendre sa voiture, parcourir plusieurs kilomètres, remplir un grand chariot puis rapporter chez lui une quantité importante de produits.
L’acte d’achat devient moins fréquent mais plus volumineux.
1963-1970 : Naissance d’une nouvelle géographie alimentaire
L’hypermarché modifie également la géographie des villes.
Les grandes surfaces ont besoin d’espace. Elles s’installent donc plus facilement en périphérie, là où le foncier est disponible et où l’automobile peut accéder facilement.
Progressivement, de nouvelles zones commerciales apparaissent.
Le centre-ville, autrefois organisé autour d’une multitude de petits commerces, n’est plus le seul cœur de la consommation.
Cette transformation a des conséquences importantes pour les commerces spécialisés. Le consommateur peut désormais acheter viande, produits laitiers, conserves, boissons, fruits et légumes et de nombreux produits d’entretien au même endroit.
Le gain de temps devient un argument majeur.
Les années 1960 : Le triomphe progressif du préemballé
Le préemballé accompagne naturellement le développement du libre-service.
Un produit vendu en libre-service doit pouvoir être identifié, pesé, transporté et facturé sans nécessiter systématiquement l’intervention d’un vendeur.
L’emballage répond à cette nécessité.
Mais il répond aussi à celle de l’industrie. Un produit standardisé peut être fabriqué en grandes séries, conditionné à l’avance et expédié sur de longues distances.
Cette logique favorise les produits capables de supporter le transport et de conserver une apparence régulière.
Elle transforme progressivement la relation entre le produit et le consommateur.
La marque devient un acteur de la gastronomie quotidienne
Avec le développement des grandes surfaces, la marque prend une importance nouvelle.
Elle permet d’identifier un produit dans un rayon où plusieurs références sont directement concurrentes.
La marque devient une promesse de régularité, même nom, même emballage, même recette, même présentation.
Cette standardisation possède des avantages réels. Elle facilite l’identification, améliore la régularité et permet à des produits fabriqués loin de leur lieu de consommation d’être distribués dans toute la France.
Mais elle transforme aussi la notion de qualité.
Dans le commerce traditionnel, la qualité pouvait être liée à la relation avec le commerçant, à l’origine, à la fraîcheur ou au savoir-faire.
Dans la grande distribution, elle devient progressivement quelque chose que le produit doit pouvoir démontrer, emballer, normaliser et reproduire.
Les années 1960 : La fin progressive de certaines contraintes saisonnières
La grande distribution n’est pas seule responsable de l’effacement progressif des saisons alimentaires.
Les progrès agricoles, les serres, les transports, les techniques de conservation, les importations et l’industrie agroalimentaire y contribuent également.
Mais la grande distribution offre le canal permettant de diffuser cette disponibilité nouvelle à grande échelle.
Le consommateur découvre progressivement qu’il peut trouver des produits auparavant difficiles à obtenir hors de leur saison ou de leur région.
La disponibilité devient une valeur commerciale.
La fraise, la tomate, certains poissons, les agrumes ou de nombreux produits exotiques peuvent circuler sur de longues distances.
Cette évolution augmente considérablement le choix, mais elle éloigne aussi progressivement une partie de l’alimentation du rythme naturel des saisons.
1960-1970 : L’industrie agroalimentaire change elle aussi d’échelle
La grande distribution et l’industrie agroalimentaire vont se développer ensemble.
Une grande surface a besoin de produits disponibles en quantité suffisante, présentant une qualité régulière et pouvant être livrés dans des délais prévisibles.
L’industrie peut répondre à ces exigences.
Elle développe des chaînes de production plus importantes, améliore les procédés de conservation et rationalise les coûts.
Cette organisation permet de produire davantage pour un prix unitaire plus faible.
C’est l’un des grands mécanismes économiques de la période.
Mais ce mécanisme comporte une contrepartie, les produits les plus adaptés à la grande distribution sont ceux qui supportent le mieux la standardisation, le transport, le stockage et la conservation.
Certains produits traditionnels, au contraire, reposent sur le temps, la maturation, des matières premières particulières ou une intervention humaine difficile à industrialiser.
Ils sont donc structurellement plus difficiles à produire à bas prix.
Les années 1960 : La cuisine familiale commence elle aussi à changer
La transformation de la distribution accompagne celle de la cuisine domestique.
Les ménages disposent d’un choix plus important et d’aliments plus faciles à conserver.
Les produits conditionnés, les conserves, les surgelés et les préparations facilitent certaines tâches.
La cuisine quotidienne devient progressivement moins dépendante des rythmes d’approvisionnement traditionnels.
Le temps consacré à la préparation des repas évolue également.
La grande distribution ne crée pas à elle seule cette évolution. Elle l’accompagne et l’accélère en proposant les produits adaptés à une société où le temps disponible devient lui-même une valeur économique.
1968 : Une France alimentaire en pleine transformation
À la fin des années 1960, la mutation est déjà profondément engagée.
La France conserve son réseau de marchés, ses commerces spécialisés et ses traditions régionales, mais une nouvelle organisation alimentaire s’est installée.
Le consommateur peut désormais choisir entre plusieurs circuits.
Il peut acheter chez son commerçant de quartier ou dans une grande surface. Il peut privilégier le marché ou rechercher le prix le plus bas.
Cette liberté de choix constitue l’un des changements fondamentaux de la période.
Mais elle introduit également une nouvelle concurrence.
Les années 1970 : La grande distribution s’impose
Au cours des années 1970, les supermarchés et hypermarchés se multiplient.
La grande distribution devient progressivement une composante majeure de l’économie alimentaire française.
Les volumes augmentent et les centrales d’achat acquièrent une importance considérable.
Le pouvoir de négociation change alors de camp.
Le petit commerçant achetait auprès de nombreux fournisseurs pour approvisionner son magasin.
La grande distribution peut négocier des volumes beaucoup plus importants.
Cette puissance d’achat permet d’obtenir des conditions commerciales différentes.
C’est ici que commence à apparaître avec davantage de force l’une des grandes tensions de l’alimentation moderne, comment proposer des prix toujours plus bas tout en maintenant la qualité des produits ?
1973 : La loi Royer
La croissance rapide des grandes surfaces provoque des inquiétudes concernant l’équilibre entre commerce de proximité et grandes enseignes.
La loi Royer de 1973 intervient dans ce contexte. Elle renforce notamment le contrôle de l’implantation et de l’extension des grandes surfaces commerciales.
Cette réglementation témoigne d’un changement majeur, le développement de la grande distribution est devenu suffisamment important pour que son impact sur l’organisation commerciale des territoires soit considéré comme une question économique et politique.
Les grandes enseignes continuent néanmoins à se développer, parmi lesquelles Carrefour, E.Leclerc et Auchan, aux côtés de nombreux autres réseaux.
La France entre alors dans une période où la coexistence entre commerce traditionnel et grande distribution devient un enjeu durable.
Les années 1970 : Les produits libres et les marques de distributeur
La recherche de prix plus bas pousse également les distributeurs à développer leurs propres références.
Les marques de distributeur permettent de commercialiser des produits sans nécessairement reprendre la marque nationale du fabricant.
Cette évolution renforce encore le pouvoir des enseignes sur leurs fournisseurs.
Le distributeur ne se contente plus de choisir les produits qu’il vend. Il peut progressivement participer à leur conception, définir un cahier des charges, fixer un prix cible et organiser leur fabrication auprès d’industriels.
Le rapport de force avec l’industrie alimentaire change profondément.
La course au prix le plus bas
C’est probablement l’un des mécanismes les plus importants de toute l’histoire de la grande distribution.
Une enseigne cherche à attirer le consommateur avec des prix compétitifs.
Une autre doit pouvoir proposer des prix comparables.
Les industriels, eux, cherchent à conserver leurs parts de marché et leurs contrats.
La concurrence crée donc une pression permanente sur les coûts.
Pour réduire le prix d’un produit, plusieurs leviers sont possibles, améliorer la productivité, automatiser, rationaliser les transports, réduire les pertes, produire davantage ou optimiser les emballages.
Mais lorsque ces économies ne suffisent plus, la tentation peut apparaître de réduire certains coûts directement liés au produit.
Cela peut concerner la matière première, certaines étapes de fabrication, le temps de transformation, la composition, le grammage, la main-d’œuvre ou les procédés de conservation.
Il serait toutefois faux d’en déduire que tout produit industriel est de mauvaise qualité. L’industrie a également apporté des améliorations considérables en matière de sécurité sanitaire, de régularité, de conservation, de traçabilité et d’accessibilité.
Le problème se situe ailleurs, lorsque la compétition est principalement organisée autour du prix, certaines qualités gustatives ou traditionnelles deviennent difficiles à préserver si elles ont un coût élevé.
Quand le prix devient plus important que le produit
Un produit alimentaire n’est pas uniquement un prix.
Il possède une origine, une matière première, un temps de fabrication, un savoir-faire, une durée de maturation, une saison, une texture, un goût et une histoire.
Or tous ces éléments n’ont pas le même coût.
Un fromage nécessitant une longue maturation ne peut pas être fabriqué économiquement de la même manière qu’un produit conçu pour être consommé rapidement.
Une viande issue d’une sélection particulière, un poisson vendu très frais, un pain fermenté longuement ou un produit fabriqué avec une matière première spécifique peuvent coûter davantage.
Lorsque le consommateur compare principalement deux produits sur leur prix, ces différences deviennent moins visibles.
La grande distribution n’est donc pas simplement un système de vente. Elle modifie aussi les critères économiques auxquels les produits doivent répondre pour accéder au marché de masse.
Les années 1970-1980 : La standardisation des produits
La standardisation devient l’un des grands principes de l’industrie alimentaire.
Pour distribuer un produit dans des centaines de magasins, il faut pouvoir garantir une régularité suffisante.
La tomate doit avoir une présentation homogène. Le yaourt doit avoir une texture constante. Le fromage industriel doit pouvoir être conditionné et transporté. Les biscuits doivent conserver leur forme et leur goût.
Cette recherche de régularité facilite énormément la distribution nationale.
Mais elle peut aussi éloigner certains produits de la diversité qui existait dans les productions artisanales et régionales.
La gastronomie française repose pourtant historiquement sur cette diversité.
La pression sur les matières premières
La recherche de prix exerce également une pression sur les matières premières.
Lorsque le prix final doit rester bas, chaque élément du produit devient un poste de coût.
L’industrie cherche donc à acheter efficacement, à sécuriser ses approvisionnements et à travailler avec des matières premières disponibles en quantité suffisante.
Cela favorise les productions agricoles capables de fournir de gros volumes réguliers.
À l’inverse, les matières premières rares, saisonnières, irrégulières ou coûteuses peuvent être plus difficiles à intégrer dans une logique industrielle de masse.
C’est ainsi que certaines caractéristiques traditionnelles de l’alimentation peuvent progressivement perdre du terrain lorsqu’elles deviennent incompatibles avec les exigences économiques du marché de masse.
Les années 1980 : La grande distribution devient un pilier de l’alimentation française
Dans les années 1980, la grande distribution est désormais profondément installée dans les habitudes françaises.
Les consommateurs y trouvent une offre considérable.
L’achat alimentaire devient plus rapide, plus centralisé et plus prévisible.
Le consommateur n’a plus nécessairement besoin de visiter plusieurs commerces pour préparer son alimentation quotidienne.
Cette commodité constitue l’une des grandes réussites du modèle.
Mais la disparition progressive de certaines fonctions du commerce spécialisé représente aussi une perte.
Le consommateur qui achète une viande emballée dans un rayon n’a pas nécessairement accès au même niveau de conseil que celui qui échange avec son boucher.
Le produit est disponible, mais l’intermédiation humaine a diminué.
Les années 1980 : L’essor du surgelé et des produits prêts à l’emploi
Les produits surgelés, les plats préparés et les aliments prêts à l’emploi prennent une place croissante.
Leur développement répond à une demande réelle, gagner du temps, conserver les aliments plus longtemps et simplifier la préparation des repas.
La qualité industrielle ne peut donc pas être résumée à une dégradation.
Certains procédés permettent au contraire de préserver des qualités nutritionnelles ou organoleptiques, de sécuriser les aliments et de réduire les pertes.
Mais le développement des produits prêts à l’emploi renforce une autre transformation, le consommateur achète de plus en plus un produit déjà transformé.
La cuisine devient moins exclusivement une activité de transformation des matières premières et davantage une activité d’assemblage ou de préparation.
La concurrence entre marques et la qualité
À mesure que les enseignes se multiplient et que les marques se concurrencent, le prix devient un élément essentiel de la bataille commerciale.
Mais les marques doivent également se différencier.
Elles peuvent le faire par le goût, l’origine, l’emballage, la publicité, l’innovation, la composition ou l’image de qualité.
La qualité devient donc elle aussi un instrument de concurrence.
C’est un tournant important.
Le même système qui a favorisé la standardisation va progressivement découvrir que l’origine, le terroir, la tradition et le savoir-faire peuvent constituer des arguments commerciaux puissants.
Les années 1990 : Abondance, choix et mondialisation
Dans les années 1990, le consommateur français bénéficie d’une abondance alimentaire sans précédent.
Les produits régionaux circulent davantage, mais les produits étrangers également.
Les fruits exotiques, les spécialités étrangères, les produits importés et les ingrédients autrefois difficiles à trouver deviennent plus accessibles.
La gastronomie française entre ainsi davantage en contact avec une alimentation mondialisée.
Cette abondance modifie aussi le rapport à la rareté.
Ce qui était autrefois exceptionnel peut devenir courant.
La valeur d’un produit ne dépend donc plus uniquement de sa disponibilité.
Les signes de qualité et la nouvelle valeur du terroir
Face à l’abondance et à la standardisation, l’origine prend progressivement une nouvelle valeur.
Les appellations d’origine, les labels de qualité, les indications géographiques, les mentions traditionnelles et les démarches de traçabilité permettent de différencier certains produits.
Le terroir devient alors non seulement une réalité agricole et culturelle, mais aussi un élément de valeur économique.
La grande distribution elle-même comprend l’intérêt de cette évolution.
Un produit régional identifiable peut se distinguer d’une référence standardisée.
Le paradoxe est important, la distribution de masse qui a contribué à uniformiser une partie de l’offre devient également un outil de diffusion de produits de terroir.
La qualité industrielle : Une autre définition de la qualité
Il faut également distinguer deux notions.
La qualité traditionnelle est souvent associée au goût, au savoir-faire, à la matière première, à la maturation ou à l’origine.
La qualité industrielle peut également inclure la sécurité sanitaire, la régularité, la traçabilité, la stabilité du produit, sa conservation et sa conformité à un cahier des charges.
Ces deux conceptions ne sont pas nécessairement incompatibles.
Un produit industriel peut être parfaitement sûr et régulier tout en étant moins intéressant sur le plan gustatif qu’un produit artisanal.
Inversement, un produit artisanal n’est pas automatiquement supérieur sur tous les critères.
La véritable transformation des dernières décennies consiste justement à avoir multiplié les dimensions permettant au consommateur de définir ce qu’il considère comme un produit de qualité.
Les années 2000 : Internet entre dans l’alimentation
Avec Internet, le consommateur commence à disposer d’une quantité considérable d’informations.
Il peut rechercher l’origine d’un produit, comparer les compositions, découvrir une spécialité régionale, consulter des recettes, comprendre un label ou s’intéresser aux méthodes de production.
Le rapport de force informationnel commence à changer.
Pendant longtemps, le consommateur dépendait essentiellement du vendeur ou de la publicité.
Il peut désormais rechercher lui-même l’information.
Cette transformation va devenir déterminante dans le retour de la qualité au centre des préoccupations alimentaires.
Les années 2010 : Le retour de l’origine
Au cours des années 2010, l’origine, le local, les circuits courts, le bio, les produits fermiers, les savoir-faire traditionnels et la saisonnalité prennent une importance croissante dans les discours alimentaires.
Le consommateur ne demande plus seulement :
« Combien cela coûte ? »
Il peut également demander :
« D’où vient-il ? »
« Comment a-t-il été produit ? »
« Qui l’a fabriqué ? »
« Quelle est sa saison ? »
« Comment a-t-il été élevé ou cultivé ? »
Cette évolution marque un changement profond.
Après plusieurs décennies durant lesquelles l’accès à l’abondance et au prix ont occupé une place centrale, une partie des consommateurs recommence à considérer la qualité comme une valeur à part entière.
Le consommateur recommence à comparer autrement
Le consommateur contemporain possède une possibilité de comparaison beaucoup plus large qu’autrefois.
Il peut comparer les prix, mais également les compositions, les origines, les labels, les producteurs, les avis, les méthodes de fabrication et les circuits de distribution.
Le prix reste évidemment déterminant pour de nombreux ménages.
Il serait irréaliste de considérer que tout le monde peut acheter systématiquement les produits les plus chers.
Mais la qualité est redevenue un critère de choix.
Le consommateur peut même répartir ses achats, grande distribution pour certains produits courants, marché pour les fruits et légumes, fromager pour le fromage, boucher pour la viande, producteur pour certains produits locaux.
Le retour à la qualité n’est donc pas nécessairement un rejet de la grande distribution.
Il correspond davantage à une diversification des comportements.
Les années 2020 : La distribution alimentaire devient omnicanale
Aujourd’hui, le consommateur dispose d’une multitude de circuits.
Hypermarchés, supermarchés, magasins de proximité, marchés, commerces spécialisés, producteurs, magasins de producteurs, circuits courts, vente directe, livraison à domicile, commande en ligne et retrait en magasin coexistent.
La distribution alimentaire est devenue omnicanale.
Le consommateur peut découvrir un produit sur Internet, l’acheter chez un producteur, compléter ses courses dans un supermarché et rechercher un produit très spécifique chez un artisan.
Cette multiplicité des circuits aurait été difficile à imaginer dans la France des années 1950.
Ce que les années 1960 ont réellement changé
La révolution des années 1960 n’a pas simplement créé les supermarchés.
Elle a changé l’ensemble de la chaîne alimentaire.
Elle a modifié les volumes de production, les modes de transport, les emballages, les habitudes d’achat, la conservation domestique, l’organisation des villes et la relation entre producteurs, industriels, distributeurs et consommateurs.
Elle a aussi modifié la notion même de disponibilité.
Aujourd’hui, disposer d’un aliment toute l’année paraît normal.
Cette normalité est l’une des conséquences les plus profondes de cette transformation.
Une transformation ambivalente pour la gastronomie française
Pour la gastronomie française, le bilan ne peut être réduit à une opposition entre progrès et déclin.
La grande distribution a rendu de nombreux produits accessibles à une population beaucoup plus large.
Elle a permis la diffusion nationale de produits autrefois régionaux.
Elle a facilité l’accès aux produits frais, aux conserves, aux produits surgelés et à une très grande variété d’ingrédients.
Mais elle a également favorisé une économie de volume et de standardisation.
La pression sur les prix a pu conduire certains acteurs à rechercher des économies qui ont parfois affecté la matière première, les procédés ou le caractère traditionnel de certains produits.
Les deux phénomènes ont coexisté.
Du commerçant-conseil au consommateur-décideur
Dans le commerce traditionnel, une partie importante de l’information était détenue par le commerçant.
Le client demandait conseil.
Dans la grande distribution, le consommateur devient davantage autonome.
Il compare les emballages, les prix, les compositions et les marques.
Internet a ensuite renforcé cette autonomie.
Le consommateur contemporain peut donc être beaucoup mieux informé qu’autrefois, à condition de chercher cette information.
Cette évolution explique en partie le retour actuel vers les produits de qualité.
Le paradoxe du terroir dans la grande distribution
Le terroir représente l’un des paradoxes les plus intéressants de cette histoire.
La grande distribution a contribué à affaiblir certaines formes de commerce local, mais elle a également permis à des produits régionaux d’être connus dans toute la France.
Un produit autrefois consommé essentiellement dans sa région peut aujourd’hui être distribué à plusieurs centaines de kilomètres.
Le terroir peut donc être à la fois préservé par la diffusion et transformé par la standardisation nécessaire à cette diffusion.
La question n’est pas simplement de savoir si un produit est vendu dans une grande surface.
Elle est de savoir comment il est produit, sélectionné, transformé et présenté.
Une gastronomie française devenue multiple
La France alimentaire contemporaine est le résultat de toutes ces transformations.
Elle conserve ses marchés, ses boulangeries, ses boucheries, ses poissonneries, ses fromageries, ses cavistes, ses producteurs et ses spécialités régionales.
Elle possède parallèlement une industrie agroalimentaire puissante et une grande distribution capable d’approvisionner des millions de consommateurs.
À cela s’ajoutent les circuits courts, les marchés de producteurs, la vente en ligne et les nouvelles formes de commerce.
La gastronomie française n’est donc pas devenue une seule gastronomie industrielle.
Elle est devenue un ensemble de pratiques qui coexistent.
De 1960 à aujourd’hui : Plus de soixante ans de transformation
En un peu plus de soixante ans, le consommateur français est passé d’un système largement fondé sur le commerce spécialisé et l’achat fréquent à un système combinant achats massifs, conservation domestique, libre-service, commerce de proximité et commerce numérique.
Le changement est considérable.
Mais l’histoire ne s’est pas arrêtée avec le triomphe des hypermarchés.
Le modèle évolue désormais sous l’effet d’une demande croissante d’information, de transparence, de proximité et de qualité.
L’héritage gastronomique de la révolution des supermarchés
L’héritage est double.
D’un côté, la grande distribution a contribué à démocratiser l’accès à une alimentation extrêmement diversifiée.
De l’autre, elle a renforcé une logique économique dans laquelle le volume, la régularité, la conservation et le prix occupent une place considérable.
Cette logique a parfois été difficilement compatible avec certains savoir-faire traditionnels.
Mais elle a également obligé les producteurs et artisans à mieux expliquer ce qui rend leurs produits différents.
Le terroir, le savoir-faire, la maturation et l’origine sont devenus des éléments de différenciation essentiels.
Une révolution toujours inachevée
La révolution de la grande distribution n’est donc pas terminée.
Elle change de forme.
Le magasin physique demeure essentiel, mais il est désormais accompagné par Internet, les applications, la livraison, le retrait de commande et la vente directe.
La question n’est plus seulement de savoir où acheter.
Elle devient également celle de savoir quel circuit correspond le mieux à chaque produit.
Et aujourd’hui, le retour de la qualité
Après plusieurs décennies dominées par la recherche de disponibilité, de praticité et de prix, la qualité retrouve une place importante.
Cette évolution ne signifie pas que les consommateurs abandonnent la grande distribution.
Elle signifie qu’une partie d’entre eux refuse désormais de réduire la qualité au seul rapport quantité-prix.
Le goût, l’origine, la saison, la composition, la fraîcheur, la maturation, le mode d’élevage ou de culture, le savoir-faire et la traçabilité peuvent entrer dans la décision.
Le consommateur dispose aujourd’hui d’une capacité de choix beaucoup plus large.
Pourquoi les consommateurs recherchent-ils davantage la qualité ?
Plusieurs phénomènes expliquent cette évolution.
Le premier est l’accès à l’information.
Le second est la multiplication des offres. Plus les produits sont nombreux, plus le consommateur cherche des critères pour les différencier.
Le troisième est la redécouverte de la cuisine et du patrimoine alimentaire.
Les producteurs, artisans, chefs, médias spécialisés et créateurs de contenus ont contribué à remettre en avant les produits, les terroirs et les savoir-faire.
Enfin, les consommateurs sont davantage sensibilisés à la composition des aliments, à leur origine et à leur mode de production.
La qualité n’est donc plus uniquement une notion transmise par le commerçant.
Elle devient un objet de recherche.
Le goût revient au centre des préoccupations
Pendant longtemps, un produit alimentaire pouvait être évalué principalement par sa disponibilité, son prix et sa praticité.
Aujourd’hui, le goût reprend une place centrale.
Cette évolution est particulièrement visible dans les produits dont les différences gustatives sont directement perceptibles, fromages affinés, pains au levain, viandes sélectionnées, poissons frais, fruits mûrs, vins, huiles, chocolats, charcuteries ou produits régionaux.
Le consommateur peut accepter de payer davantage lorsqu’il comprend pourquoi le produit est différent.
Le prix cesse alors d’être le seul élément de comparaison.
Le consommateur ne rejette pas nécessairement la grande distribution
Il serait trop simple d’opposer la grande distribution et la qualité.
Les consommateurs utilisent les différents circuits selon leurs besoins.
Une grande surface peut être pratique pour acheter des produits courants, effectuer un achat important ou accéder à une offre très large.
Un commerce spécialisé peut être choisi lorsque le consommateur recherche une qualité particulière, un produit précis ou un conseil.
Le marché peut répondre à une recherche de fraîcheur et de saison.
Le producteur peut répondre à une recherche de proximité et de traçabilité.
Les circuits se complètent donc davantage qu’ils ne s’excluent systématiquement.
La qualité redevient un critère économique
La recherche de qualité constitue également une réponse économique à la logique de prix.
Lorsqu’un consommateur comprend pourquoi un produit coûte plus cher, il peut décider de privilégier ce produit.
Il ne paie alors pas seulement une matière première.
Il paie éventuellement un temps de maturation, une sélection, un savoir-faire, une origine, une fraîcheur ou une méthode de production.
Cette évolution crée un espace économique pour les artisans et les producteurs qui ne peuvent pas rivaliser avec l’industrie sur les volumes.
Ils peuvent en revanche valoriser ce que la production de masse reproduit difficilement, la sélection, la diversité, le conseil, le temps et la relation humaine.
Le petit commerce retrouve alors une fonction essentielle
Le retour vers les commerces spécialisés ne signifie pas nécessairement un retour au passé.
Il correspond à une recherche de ce que le libre-service ne peut pas toujours fournir.
Chez le fromager, le client peut demander quel fromage choisir, connaître son affinage, sa provenance ou sa période optimale de dégustation.
Chez le boucher, il peut obtenir des conseils sur la race, le morceau, la maturation, la cuisson et la préparation.
Chez le poissonnier, il peut être renseigné sur l’origine du poisson, sa fraîcheur, sa saison et la manière de le cuisiner.
Chez le boulanger, le consommateur peut distinguer les différentes farines, les fermentations et les méthodes de fabrication.
Chez le primeur ou le producteur, la maturité, la saison et l’origine peuvent devenir des éléments essentiels du choix.
Chez le caviste ou directement chez le vigneron, le vin retrouve également toute la dimension de terroir, de millésime et de savoir-faire qui accompagne sa production.
Le commerce spécialisé ne vend donc pas simplement un produit.
Il transmet une connaissance du produit.
Le véritable changement : Le consommateur veut savoir ce qu’il mange
Le changement le plus profond depuis les années 1960 n’est peut-être finalement pas le passage de l’épicerie au supermarché.
C’est le passage d’un consommateur qui reçoit principalement l’information du commerçant à un consommateur qui peut désormais rechercher lui-même cette information.
Cette transformation change la relation alimentaire.
Le consommateur contemporain peut demander une origine, une composition, une méthode de fabrication, une saison, un producteur ou un savoir-faire.
Il peut comparer.
Il peut choisir.
Et lorsqu’il recherche une qualité particulière, il peut décider de quitter le rayon généraliste pour aller vers celui qui possède une compétence spécifique.
Alors, où acheter pour rechercher la qualité ?
Il n’existe pas un circuit unique permettant de garantir systématiquement la qualité de tous les produits.
Mais lorsqu’une recherche porte avant tout sur le produit, sa sélection, sa maturité, son origine et le conseil, les commerces spécialisés conservent une fonction essentielle.
Pour le fromage, le fromager.
Pour la viande, le boucher.
Pour le poisson, le poissonnier.
Pour le pain, le boulanger.
Pour les fruits et légumes, le primeur ou le producteur.
Pour le vin, le caviste ou le vigneron.
Ces professionnels peuvent sélectionner les produits, expliquer leur origine, conseiller leur utilisation et parfois adapter leur choix aux attentes du client.
C’est précisément cette relation humaine et cette connaissance du produit qui constituent leur différence fondamentale avec un simple rayon de libre-service.
Une nouvelle relation entre le consommateur et son alimentation
L’histoire commencée dans les années 1960 n’oppose donc pas simplement les petits commerces aux supermarchés.
Elle raconte une transformation beaucoup plus profonde de la société française.
La grande distribution a apporté l’abondance, la disponibilité, la praticité et une capacité de diffusion sans précédent.
L’industrie agroalimentaire a permis de produire, conserver et distribuer à grande échelle.
Mais cette logique de masse a également créé une pression permanente sur les prix, les matières premières, les procédés et la standardisation, avec pour conséquence, dans certains cas, une perte de certaines qualités gustatives ou traditionnelles.
Face à cela, le consommateur a progressivement réintroduit d’autres critères, le goût, l’origine, la saison, la fraîcheur, la traçabilité, le savoir-faire et le terroir.
La France alimentaire contemporaine est donc le résultat de ces deux mouvements.
D’un côté, une distribution capable de fournir presque tout, presque partout.
De l’autre, une recherche renouvelée de produits identifiés, sélectionnés et expliqués.
Et lorsqu’il s’agit réellement de rechercher un produit de qualité et de comprendre ce que l’on achète, le commerce spécialisé conserve une place irremplaçable, le fromager pour le fromage, le boucher pour la viande, le poissonnier pour le poisson, le boulanger pour le pain, le primeur ou le producteur pour les fruits et légumes, le caviste ou le vigneron pour le vin.
Après avoir voulu rendre l’alimentation disponible partout, la société française redécouvre progressivement la valeur de savoir d’où vient le produit, comment il a été fait, qui l’a choisi et pourquoi il a le goût qu’il a.
C’est peut-être là l’un des grands paradoxes de la révolution commencée dans les années 1960, après avoir éloigné une partie du consommateur du commerçant spécialiste, elle a finalement contribué à faire renaître le besoin de conseil, de transparence et de qualité qui faisait autrefois la force de ce commerce.
